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    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建

    2022-04-27 09:44:11 責任編輯: 劉小雪 瀏覽數:

    艾瑞咨詢報告顯示,中國直播電商的市場規模在2020年已達到1.2萬億元,預計到2023年,市場規模將達到4.9萬億元。無論是企業自播,還是大V直播,直播已經成為智能家居企業的主要營銷方式之一。特別是受新冠肺炎疫情影響,傳統線下銷售模式受到沖擊,線下店鋪經營受阻,智能家居企業紛紛試水“直播”,直播成為線下店鋪復工的工具。

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建

    我們了解零售的本質是連接用戶與商品的“場”,不管時代如何變化、科技如何進步,零售都離不開“人”“貨”“場”三個要素,線上線下只是場景不同?,F在直播時代也會人找人,順帶著看看貨。對企業而言,直播開始介入企業內部的很多重要關系:企業營銷、品牌傳播、產品銷售、數字化學習,甚至生產、研發的所有環節。

    艾瑞咨詢報告顯示,中國直播電商的市場規模在2020年已達到1.2萬億元,預計到2023年,市場規模將達到4.9萬億元。無論是企業自播,還是大V直播,直播已經成為智能家居企業的主要營銷方式之一。特別是受新冠肺炎疫情影響,傳統線下銷售模式受到沖擊,線下店鋪經營受阻,智能家居企業紛紛試水“直播”,直播成為線下店鋪復工的工具。

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_1

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    1、直播平臺多樣化

    電商平臺有淘寶直播、支付寶直播、小紅書直播、京東直播、拼多多直播等。短視頻平臺則有抖音直播,快手直播,以及微信視頻號。此外,還有企業的自有APP,企業自有視頻號與新媒體矩陣。巨大的流量池和電商成交額會成為企業進行平臺選擇的優先項。最新消息顯示,2022年,抖音電商GMV(總成交額)將超過1.3萬億元,與此同時,抖音擁有6億DAU(日活用戶)、2小時日均用戶時長的龐大流量。另一家短視頻平臺快手則將2022的GMV目標區間定在了9000億~9700億元??焓?021年完成電商GMV 6800億元,超過原定目標的6500億元,并高于外界預期?!按蟾闫放啤睂⑹强焓蛛娚淘?2022 年的重點方向之一 ,這意味著快手電商品牌貨的GMV 將出現大幅增長,有望從約 650 億元提升至 1800 億元左右。不僅如此,有預測稱 2022年微信視頻號日活將超過6億,視頻號正有望成為新的直播帶貨的黑馬。

    2、店鋪自播和達人直播

    智能家居行業的直播主要分為店鋪直播和達人直播兩種。

    達人直播是指商家利用達人自帶粉絲和流量幫自己賣貨,是以“達人”為中心,“貨”圍繞“人”的電商直播形式。對貨品的品牌,甚至品類都沒有限制,商家可在任何平臺或機構尋找合適的達人幫自己帶貨,需要支付服務費(坑位費)和傭金(訂單提成)。達人直播的優勢在于:

    符合貨柜模式,去逛商場的時候,我們往往購買最容易看到,也最容易拿到的商品。電商也一樣,在最容易被看到的地方,看到了所需商品,商品就有流量,有流量就有轉化。電商主要靠流量支撐。直播為什么起到作用,大V直播可以快速通過轉化自己的粉絲將單品流量拉上去。比如說,一場直播成交兩萬臺智能攝像頭,這條單品的鏈接在電商里面相同產品排名就上去了,電商做得非常優秀的智能鎖品牌德施曼就是這樣,通過與李佳琪、央視主持人等頂流達人合作,通過直播迅速帶動流量。無論是粉絲量還是銷量都遙遙領先于同行。但同時:

    達人直播,價格高,效果不穩定,如果商品的目標受眾和達人粉絲高度契合,那么帶貨效果非常好,否則很難達到理想的效果,而且選擇合適的達人非常難,需要時間和經驗,很多達人都會為自己刷粉,商家很難辨別。頂流主播的傭金扣點約為20%左右,還不算貨品上架的坑位費,其間不排除小機構和中間人從中扣取的費用。通過MCN機構要付出15%~30%的傭金,這部分傭金最終也是羊毛出在羊身上。

    達人和企業選品不匹配,選品過程,大KOL一般不選擇銷量不好,或者小品牌,而企業希望達人推新產品,或者利潤較高的產品,甚至是高價格產品。而達人通常選擇已經經過廠商印證過賣的比較好的成熟產品,從投廣告的角度看比較尷尬,對企業來說已經賣的好的產品,不需要直播賣。所以,直播對一些廠家在一定程度上來說是雞肋,因為對拉新沒有大的作用,而犧牲掉大量利潤,導致費用率快速上升。廠家的態度是做品牌,大部分的電商是銷售部門,沒有企業敢或者愿意天天讓達人做直播。

    弱化企業品牌,因為在用戶的眼里,達人就是渠道,其次才是商家的商品。所以思考一下,當我們在某個主播的直播間買過商品之后和朋友分享起來,都是我在某某主播直播間買的,它那里的價格很便宜,比如羅永浩、李佳琦等。從某種程度上講,KOL通過選品壓低價格,利用廠家的產品作為工具來維護跟粉絲之間的互動。

    企業處于被動地位,相信有過尋求達人合作經驗的商家都知道,想找一個達人合作,從找到招商再到了解、寄樣品、選品、排期等等十分漫長,甚至好不容易過了二選三選,到達人那里還會被突然pass掉。

    產品利潤低,很多達人都會對商家的商品提出苛刻的條件,無限壓價,導致商家利潤過低,甚至是賠本賺吆喝。

    一次性消費,很難轉化為對商品的忠誠度。

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_2

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    店鋪直播主要偏品牌化和ip化,是以品牌或產品為中心,圍繞產品的電商直播形式。需店鋪主播掌握產品專業知識,具備促單能力,契合品牌形象。店鋪自播已然常態化,自去年下半年以來,隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業人員的稅收管理,以達人為核心的直播電商迅速“降溫”,商家紛紛轉向店鋪自播。

    店鋪自播以品牌和產品為主,商家店鋪直播更主動,可以根據店鋪活動,自由調配。店鋪直播的賬號可以多個人一起直播,甚至可以24小時連軸播。店鋪直播是以店鋪商品或品牌為中心,主播進行商品介紹,并具備客服功能,所以粉絲對商品的忠誠度較高,主播可替代性強。

    粉絲沉淀,成為私域流量,店鋪自播的粉絲會沉淀在商家自己的直播間,后續商家通過運營可以有一個持續不斷的復利市場;而達人直播的粉絲會沉淀到達人自己的直播間。對于商家而言,前期店鋪自播的轉換率是低一些,但可以做粉絲沉淀,沉淀下來的粉絲是商家自己的,這個月10萬粉絲,明年或許能做到100萬粉絲。對于品牌,今天買了,下次看看有沒有上新,有沒有什么活動,有沒有什么新的產品,這樣就產生了關聯,產生更深更多的連接。

    店鋪自播更專業,盡管我們在選擇達人合作的時候會看一些達人的屬性,比如李佳琦對美妝產品就很專業,但在很大程度上,一些主播的專業性是不強的。而品牌自己的主播通過前期的專業培訓+長期學習,一定比大部分達人更了解自己品牌的產品,無論是解決問題的專業性和效率上都比較高。另外品牌自己在自播的過程中,可以隨時搜集用戶的意見反饋,并且進行調整,這種事情是不可能依賴于達人的,他們沒有義務。

    店鋪自播也有缺點:一個是積累粉絲過程慢,需要長期堅持,無法快速觸達圈外受眾。

    另外一個是建立直播團隊,購買直播設備,需要花費額外的時間和精力,不是每個商家都有能力去做。

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_3

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    各大智能家居在各個直播平臺建立了企業直播賬號,尤其是淘寶直播平臺,抖音平臺和京東平臺等,讓我們一起從下圖看看各品牌的情況:

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_4

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_5

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    智能家居零售店鋪自播成為企業新基建_6

    (圖片來源:良品樂購官網,侵刪)

    注:以上各平臺數據摘錄時間截至2022年4月20日

    德施曼、螢石、綠米在各個平臺的運營都非常優秀,在淘寶平臺德施曼的粉絲量100萬+,螢石的粉絲量80萬+,Aqara粉絲量60萬+,歐瑞博10萬+;抖音平臺德施曼粉絲48萬+;Aqara粉絲量10萬+;螢石粉絲量9.7萬;超級智慧家8.6萬;京東平臺螢石粉絲量192萬+;德施曼粉絲量95萬+;Aqara粉絲量55萬。各個企業有各自優勢平臺,同時都在努力打造不同平臺的直播間。

    3、小結

    1.堅持并長期穩定,粉絲在大多數時間打開店鋪直播間都能看到品牌店直播,和主播互動。比如我們觀察到有些企業日常店播的配置是8名主播,日常有近十個小時的直播。一般采用的是“雙主播”,要求主播既要有一定顏值,還要講解邏輯清晰,互動能力好。更重要的是,主播要了解產品和品牌背后的故事,在直播話術上也要幫助粉絲順暢下單。從某種程度看,主播像線上導購員。店播是更長久的事情,一個月店播只休息四天。

    2.達人直播和店鋪直播結合,實力較強的品牌可以堅持“兩條腿走路”,德施曼,螢石,綠米等在各個平臺有自己的店鋪自播間,也會和李佳琦這樣的頭部主播合作,頭部主播的流量大、轉化率也高,當然成本也會更高。大的KOL會給店鋪帶來新的流量,店鋪則需要把這批流量想辦法沉淀下來。

    3.多個平臺同步直播,以及打造多個店鋪、多個類型的賬號直播,只要模型測試通過,就可以多招募幾個主播講解帶貨。

    4.通過店家自播建立微信粉絲群,不定期發紅包、辦活動,頻繁互動、增強與用戶聯系的做法,也確實非常有效果

    5.考核幾項數據,比如在線人數,停留時間,轉粉,點擊率等,讓粉絲配合直播間提升權重,獲得更高的曝光率。

    最后別忘了,直播只是手段,真正能讓用戶存留的,還是產品本身!

    (文章來源:良品樂購官網,侵刪)

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