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    海爾智家出海,靠什么持續增長?

    2022-05-02 09:00:07 責任編輯: 劉小雪 瀏覽數:

    全球范圍的消費尚未全面復蘇,行業普遍面臨供應鏈芯片短缺、物流運力不足等明顯沖擊,對于高喊"出海"的企業而言,這些都是嚴峻的考驗。這一趨勢在2022年得到延續。海關總署數據顯示,2022年1-3月,中國家用電器累計出口81096.8萬臺,同比下降7.9%,海外市場不確性仍在增強。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?

    2021 年對不少行業而言都是極具考驗的一年,對家電企業而言尤甚。

    全球范圍的消費尚未全面復蘇,行業普遍面臨供應鏈芯片短缺、物流運力不足等明顯沖擊,對于高喊"出海"的企業而言,這些都是嚴峻的考驗。

    這一趨勢在2022年得到延續。海關總署數據顯示,2022年1-3月,中國家用電器累計出口81096.8萬臺,同比下降7.9%,海外市場不確性仍在增強。

    行業下行,海爾智家同樣備受考驗。但堅持研發、制造、營銷"三位一體"本土化的海爾智家卻經受住了考驗。歷史經驗表明,對家電企業而言,一條最平坦的路從來不是最優解,如何走得更遠,才是更核心的問題。

    繼2021年報后,4月28日晚,海爾智家發布2022 年一季報,又交出了一份不錯的成績單。

    一季報顯示,海爾智家Q1收入602.51億元,同比增長10%,是上市以來單季度收入的最高值;35.2億元的歸母凈利潤,同比增長15.1%,也實現了連續兩個季度的增長。

    在極具挑戰的大環境下,這樣的成績并不容易。

    持續向好的業績,釋放出的信號在于,海爾智家在疫情防控常態化下,對市場變化已經有了更強的適應能力和應對能力。

    特別是在海外市場,面對高昂的運輸成本,疊加原材料價格持續上漲等挑戰,各個區域通過調整市場策略、提升中高端產品占比、持續優化供應鏈布局、降本提效等措施,對沖成本壓力。

    從資產角度來看,2020年末實現對海爾電器的資產并表后,海爾智家賬面上流動性最強的貨幣資金和交易性金融資產持續增長,合計數從2019年末的364.87億元增至2021年末的486.43億元,2022年3月末進一步增至489.01億元,占總資產的比重也從19.46%提高至 22.7%。

    資金更為充裕的同時,其帶息債務從 2020 年末的 393 億元降至 2021 年末的 242 億元,對應的資產負債率則從 66.52% 降至 62.71%,為 2016 年以來最低水平,2022 年一季度持續優化。

    從現金流角度來看,海爾智家經營活動產生的現金流量凈額,從 2016 年的 80.55 億元波動上漲至 2021 年的 231.3 億元,占當期凈利潤的比重從 120% 提高至 175%,始終保持在 100% 以上。

    為什么實際到手的錢,比凈利潤還多?這與海爾智家對供應鏈上下游的掌控力有直接關系。

    對比其應收賬款和應付賬款,差距從 2017 年開始明顯拉大,到 2021 年末,分別達到 279.86 億元和 673.68 億元——和 2016 年相比,應收賬款只增加了不到 20 億元,但應付賬款增加了 343.69 億元。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_1

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    這意味著海爾智家占用上游供應鏈資金的能力增強,同時保持向下游收款的及時性,提高現金流動能力。

    兩相比較,海爾智家 2021 年應收款回收周期只有 24 天,應付款周期卻長達 90 天。

    整體來看,除了增長的業績和下降的杠桿,海爾智家在海外市場的對應數據,也是 2021 年年報和 2022 年一季報的亮點。

    自 2016 年并購通用電氣后,海爾智家來自海外的收入大幅增長,當年海外收入占總收入的比重大幅提高 18.93 個百分比,達到接近 4 成。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_2

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    在那之后海外業務始終保持較高增長,2021 年首次貢獻超過一半的業務收入,2022 年一季度保持 4.2% 的同比增幅,且盈利能力不斷提高。

    在國內家電企業出海的浪潮下,海爾智家正在從中攫取業績增長的關鍵驅動力。

    家電企業全球化的發展規律,通??梢苑譃槿齻€階段,依次是產品輸出(代工)、資本輸出(建廠、生產自主品牌)和品牌及標準的輸出,整體上來看,目前大多中國家電企業正在朝著第二個階段努力。

    從數據上看,這一段賽程當中,海爾智家不管是 " 量 " 還是 " 質 ",都走在前面。

    2020 年海爾智家海外業務收入 1013.52 億元,在 A 股白色家電板塊上市公司中位列第二, 2021 年和 2022 年一季度持續增長。

    從盈利水平來看,不管是綜合毛利率還是海外業務毛利率,海爾智家都在 A 股白色家電企業中處于絕對優勢地位,2020 年和 2021 年其海外業務毛利率分別為 29.68% 和 31.23%,2022 年一季度整體承壓的情況下,經營利潤率還是實現了小幅提升。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_3

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    在多方承壓、行業下滑的 2021 年和 2022 年一季度,海爾智家對海外不同區域 " 逐個擊破、有的放矢 " 的打法,成為關鍵。

    對北美市場來說,對新產業的投入和對渠道的滲透,都是當下的關鍵步驟。

    期內,海爾智家在北美的空氣及用水團隊贏得了德州奧斯汀機場的萬豪酒店合同,力證其在智慧中央空調領域的創新能力;小家電業務板塊誕生了例如 Opal 制冰機這樣的亞馬遜暢銷品。與此同時,包括零售渠道、建筑商等工程渠道以及亞馬遜等線上渠道,期內也都處于穩步推進當中。

    相比較來說,高端化轉型和供應鏈本土化則是歐洲市場的當務之急。

    2021 年以來 Haier 品牌在歐洲市場的價格指數不斷提升,新推出的 979 系列的大筒徑洗衣機,成為亞馬遜會員日及 " 黑五 " 洗衣機品類銷售第一名。供應鏈本土化方面,羅馬尼亞冰箱工廠投產運營,2022 年一季度產量已超過去年投產以來總產量。

    除此之外,澳洲市場的新品研發、渠道布局,南亞市場的高端品類發展,東南亞市場的差異化競爭,以及日本市場的產品結構完善,也都有了不同程度的落地進展和成效。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_4

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    從海爾智家最新進展來看,過去 20 多年時間里,其于全球范圍內通過自主創牌形成的供應鏈體系、市場格局和服務能力,正在發揮作用。

    數據顯示,2021 年海爾智家北美市場以 702.77 億元的收入創下歷史最好的紀錄,收入增幅達到 10.3%。2022 年一季度嚴峻的市場環境下,美國市場包括 Monogram、Cafe 和 GE Profile 在內的高端品牌增幅超 30%。

    歐洲市場、澳洲市場和南亞市場,2021 年收入分別為 197.37 億元、70.12 億元和 71.38 億元,同比增幅分別為 19.5%、17.3% 和 30.5%,同樣都是歷史最優,2022 年 2 月海爾成為歐洲市場銷量、銷售額增長最快的公司。

    這種集 " 研發、制造、營銷 " 為一體的打法,被海爾智家稱為 " 三位一體的本土化布局 ",在疫情影響全球化產業鏈的近兩年,有效緩解了多方壓力,優勢更為明顯。

    具體來說,海爾智家將旗下七大高端品牌分布于不同市場,經過一定時間段的培養,高端產品收入正在持續提升。與此同時,本土化運營體系的建設,讓海爾智家得以在 2021 年海運價格提升、芯片短缺的情況下,通過聯合談判、策略采購等方式,降低成本影響、保障物料供應。

    出海的進程仍在持續。隨著渠道逐漸完善、本土化持續推進、高端化成效漸顯,海外業務仍是海爾智家后續業績增長的重要保障。

    從 37 年前一個地方性的冰箱總廠,到現在市值數千億元的多元化、全球化生態品牌,海爾智家的成長路徑表明,只有不斷探尋和消化用戶需求,才能獲得持續的業績引擎。

    智能家居正是眼下國內外家電企業紛紛布局的火熱賽道。

    遠一點,蘋果在 2014 年發布了智能家居平臺 HomeKit,讓用戶能夠通過 iPhone、iPad、HomePod 等設備控制室內的燈光、溫度、濕度等。

    近一點,華為在前不久的一場發布會上,推出了新一代全屋智能解決方案,試圖通過底層技術和鴻蒙系統生態構建全新業務形態。

    作為 5G 時代下物聯網最核心的應用場景之一,智能家居的概念無疑是家電企業的一個機會。海爾智家也通過旗下的三翼鳥品牌,切入了這個全新的賽道。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_5

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    多年的產品打磨經驗,讓海爾智家更清晰地認識到,包括客廳、廚房、臥室和洗護區域在內的多個場景,都是智慧家庭解決方案的核心突破口。在此基礎上,海爾智家要考慮的是,如何將豐富而細致的設想融入產品,呈現更加 " 人性化 " 的體驗。

    在海爾智家的構想中,客廳作為家庭的核心場景之一,可以在連接所有智能家電的前提下,讓電視扮演一個信息可視的 " 指揮家 " 角色,用戶則通過語音傳遞需求,大小家電直接或間接形成聯動。

    具體來說,我們說一句話,就能通過電視打開空調、進行調溫,再說一句話,就能回到追劇狀態,隨時想要看看臥室中嬰兒的狀態,也能通過臥室攝像頭直接反饋給電視。

    在廚房這個家庭幸福感誕生地,烤箱無疑是一個重要的 " 生產力工具 "。而隨著新菜品的開發、技術的升級,烤箱的 " 廚藝 " 也需要隨用戶的喜好一同進步。通過海爾智家的 CEC 技術,烤箱被賦予了一個 " 未來 " 的屬性,能夠通過軟件升級,實現空氣炸鍋、更新海量食譜的功能。

    構想很美好,但如何讓用戶發現自己的需求,看到市場給出的選項?

    通過在海外落地 900 多家場景體驗店的方式,海爾智家正在將上述種種看似遙遠的智慧家庭體驗,近距離呈現在消費者的眼前和手邊。

    歐洲市場上,物聯網家電管理平臺 hOn 已經達到 450 萬日活,通過介入 nuncas、亞馬遜等生態方,還在 App 上融入了一鍵下單洗護用品的功能。

    海爾智家出海,靠什么持續增長?_6

    (圖片來源:艾肯家電網,侵刪)

    在日本,海爾智家讓 AQUA" 社區洗 " 與便利店、加油站、藥妝店等實現了異業聯盟,用戶能夠在吃飯、購物的同時享受到智能自助洗衣服務。

    在實踐中得到驗證后,這種 " 社區洗 " 的模式已經擴展至日本之外,在中國臺灣、泰國也復制落地,2019 年 9 月,甚至復制到了中國青島的云谷店。

    現在和未來,海爾智家旗下豐富的產品矩陣,都是其智慧家庭場景落地的堅實后盾。包括海爾、卡薩帝、統帥、Fisher&Paykel、GE Appliances 在內的高端品牌體系,為海爾智家打下了廣闊的用戶和產品基礎。

    某種程度上,這是海爾智家一段新的征程,而過去海爾智家在研發、產品理解力和質量方面的成績,均可視為海爾在這段路上的重要積累。

    (文章來源:艾肯家電網,侵刪)

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